Le soft discount est-il une vraie bonne affaire ?

Alors que l’inflation bat de nouveaux records, les options discount se multiplient ainsi dans les secteurs de l’alimentation, de la droguerie mais aussi de la décoration et du prêt-à-porter. Sur le papier, cette évolution pourrait représenter une bonne nouvelle pour le pouvoir d’achat des Français. Mais ces nouveaux acteurs sont-ils réellement moins cher que leurs concurrents et de quoi le soft discount est-il le nom ?

Que signifie le soft discount ?

Si l’expression hard discount est aujourd’hui connue de tous, on connait moins le soft discount. Comme son nom l’indique, celui-ci en est une version adoucie et moins radicalement tournée vers l’économie de moyens. Il se caractérise ainsi par des assortiments plus larges et variés, une présentation moins minimaliste ainsi que des emplacements plus centraux, parfois dans les centres-villes quand les hard discounters se trouvent presque exclusivement en sortie d’agglomération. En termes de prix, le soft discount occupe donc une position intermédiaire entre la grande distribution traditionnelle et le hard discount.

Des enseignes avec des profils divers

Lorsque l’on observe la liste des enseignes investissant ce créneau relativement nouveau, il apparait tout d’abord qu’il s’agit d’acteurs extrêmement variés. Autrefois pionnier du hard discount, l’allemand Lidl saisit aujourd’hui cette opportunité pour se réinventer, partir à la conquête des centres-villes et proposer de nouveaux services comme la boulangerie. Il s’agit donc pour lui d’une montée en gamme. A l’inverse, le lancement en France de l’enseigne soft discount Supeco est pour le groupe Carrefour une nouvelle tentative de conquête d’un positionnement de prix plus faible, après l’échec de sa stratégie de hard discount et la vente des magasins Dia. Quant à des acteurs comme Primaprix ou Normal, il s’agit de chaines indépendantes spécialistes de ce marché intermédiaire et l’ayant investi avec succès dans d’autres pays européens.

 Une alternative intéressante en période d’inflation

Si des acteurs aussi divers choisissent aujourd’hui de se positionner en tant qu’enseignes de soft discount, c’est parce que celui-ci semble répondre à un besoin. En période de forte inflation, le poids du prix dans une décision d’achat devient inévitablement plus important et pousse une part croissante de la population à chercher de bonnes affaires. Pour autant, les classes moyennes urbaines ou périurbaines françaises ont historiquement résisté à l’appel du hard discount du fait d’un écart de service perçu comme trop important vis-à-vis de la distribution traditionnelle et d’une expérience excessivement moins élaborée. Le hard discount ne pesait ainsi jusqu’en 2021 que 11% du marché hexagonal de la grande distribution, contre plus de 41% en Allemagne[1]. Pour séduire ces nouveaux consommateurs potentiels, les enseignes spécialistes comme les grands groupes de la distribution traditionnelle optent donc pour un compromis mêlant baisse significative des prix et maintien d’une qualité de service minimale.

Un nouvel épisode de la guerre des prix

Cette nouvelle offensive du discount peut donc être vue comme un nouvel épisode de la guerre des prix qui avait auparavant profité aux grands acteurs du e-commerce. Le soft discount pourrait donc avoir comme effet positif de ramener en magasins physiques des consommateurs qui auraient auparavant misé sur le web pour faire de bonnes affaires. Il est à ce titre intéressant de noter qu’une part de la stratégie de ces discounters repose sur des actes d’achat impulsifs favorisés par l’effet de « halo » généré par les articles à prix cassés sur les autres articles du rayon. Une forme de consommation irrationnelle qui peut peser lourd et parfois neutraliser l’avantage économique et écologique que représente le recours à ce type d’enseignes. D’autant plus que les faibles assortiments que celles-ci proposent poussent souvent les consommateurs à multiplier les passages en points de vente, augmentant considérablement leurs temps de trajet et dépenses en carburant. Pour ces raisons et du fait de ses coûts de fonctionnement plus élevés que ceux du hard discount, il n’est donc pas certain que le soft discount puisse représenter une concurrence durable face à l’offre pléthorique du e-commerce et à ses prix souvent très compétitifs. Face à l’inflation, la multiplication des offres et la guerre des prix peuvent bénéficier au consommateurs, mais à condition de prendre le temps de la comparaison.

[1] https://www.lsa-conso.fr/le-nouvel-elan-des-discounters-allemands,333536