par Chapeau: L’enseigne de sport Decathlon opère une importante restructuration de sa marque accompagnée d’une orientation nettement plus responsable du point de vue environnemental. L’objectif : affirmer sa position de leader et asseoir davantage son image premium.
Renouveau de l’image de marque
Depuis sa création en 1976, Decathlon s’est toujours fait connaître pour son côté économique. Pourtant, l’enseigne a décidé de secouer un peu les choses en lançant la refonte de son logo pour la première fois depuis sa fondation. Une opération de redéfinition et de renouvellement d’image orchestrée par Barbara Martin Coppola, son directrice générale. Son nouveau logo « Orbite » vient donc symboliser ce désir d’impulser une dynamique différente tout en intensifiant ses impacts positifs. Les transformations ne s’arrêtent pas là. Un recentrage a été effectué sur l’offre produit où plus que dix de leur soixante-dix marques propres resteront désormais disponibles au sein de leurs magasins. Au revoir, Artengo et Wedze ; bonjour Tribord, Btwin, Domyos et les autres comme Kiprun ou encore Simond.
La revue stratégique de la gamme a pour but de renforcer l’attractivité de ces griffes tout en optimisant l’efficacité opérationnelle de l’enseigne en termes de logistiques et de digitalisation. Ce redéploiement touchera aussi l’expérience proposée aux clients puisque les quatre marques expertes Van Rysel, Simond, Kiprun et Solognac seront également mises à disposition sur d’autres plateformes en plus des magasins Decathlon.
Une démarche écoresponsable et innovante
Malgré la concurrence vive avec Intersport, Decathlon, avec sa progression de 12% et un chiffre d’affaires de 15,4 milliards d’euros en 2022, assoit fortement sa position de leader. Une position qu’elle compte maintenir grâce à une démarche proactive en faveur de l’environnement. En effet, Decathlon s’engage à réduire ses émissions de carbone de 42% d’ici 2030 et à atteindre la neutralité carbone d’ici 2050. Une attention particulière est également accordée à l’innovation notamment avec son application de shopping en 3D déjà disponible aux Etats-Unis pour offrir une expérience immersive à ses clients.
L’entreprise se concentre également sur l’offre de produits premiums destinés aux sportifs professionnels. Et pour améliorer davantage son efficacité opérationnelle, Decathlon mise sur des technologies innovantes telles que le système de caisse intelligente déployé en 2014 qui utilise des puces RFID. Ce type d’innovation vient soutenir le développement de ses chiffres d’affaires dans tous ses magasins et renforce l’optimisation de sa logistique.
